活下去|房企们的求生欲

我们读过了碧桂园的1000天，写过了冰火两重天的地产融资下半场，听过了地产老炮儿分享的楼市转型观。没想到在这个金九银十的时节里，迎来的却是房企们“活下去”的哀嚎。

带头大哥的呼喊

9月，万科南方区域9月例会，万科董事会主席郁亮说，房地产行业的“转折点实实在在到来了”，万科要做的第一件事情就是进行战略检讨，落实到具体的业务操作是“收敛”和“聚焦”，以“活下去”为最终目标。

而万科今日召开的秋季例会，会场标语“活下去”已经在朋友圈刷屏了。

转折点面前，楼市应声而落。

开发商层面

北京万科抛出“28盘联动钜惠”活动，其中区域内九大首发新盘，最高5万元的减免。

恒大打出“提前引爆黄金周，四重销售大优惠活动”，内容主要包括购买住房享受8.9折优惠，分期付款首付5%等。

北京城建 地产以20周年购房回馈季的名义，“以城相建8盘钜惠”，部分产品最高优惠7.9折。

中粮地产 在北京启动全国范围的购房节，自9月26日至10月31日，内容包括中粮地产旗下分布在北上深蓉等16个城市66个楼盘的近万套房源。

阳光城 也将展开“千亿攻势”特惠购房季，根据区域不同制定不同的降价策略。

泰禾合肥院子部分房源推出中秋国庆特价房，价格直降5000元/平。

城市维度

量价关系通常表现为量先行，价在后。9月上半月，易居研究院监测的40个典型城市新建商品住宅成交面积环比8月上半月增长1%，可谓趋近零增长。

厦门楼市，上个月，无论是新房环比还是二手房同比及环比，厦门都是70城中最惨的城市。

合肥土拍，热门地块依然被哄抢，但从成交价格来看开发商已经非常谨慎。滨湖两块地的楼面价均不到1万，低于最高峰22000一倍还多。

南昌楼市，华侨城、金茂、新力在南昌推出的楼盘，与之前的市场放风价相比，直降了2000元/㎡。

带头大哥振臂一呼，房企同行瑟瑟发抖。

当销售额冲万亿的万科高呼“活下去”，那些杠杆叮当响，站在高岗上，年初喊出冲击千亿的房企们，还好吗?

越来越多的房企纷纷停止土拍拿地、提高收购标准，限缩城市区域，调整业务布局。而战略收缩、谨慎投资的全行业风向似乎已不可逆转。

碧桂园：今年10月之前停止拿地;深圳项目利润率保持8%，深圳项目无股权纯包销也会做。三四线低能城市要求10%，退出粤东四五线城市的布局。

恒大：收缩深圳城市更新项目的投资，同时侧重增加一些三线城市优质土地的储备，提高三四线城市的项目准入标准至12%。

万科：深圳大力发展租赁业务，拿地区域主要集中于华南二线城市;三四线城市均只能进主城区;利润率由10%提高到12%。

保利：三四线不再拓展新城市，只能在已进入的城市主城区获取地块，均不去县级市;利润率由15%提高到20%。

融创：整体放慢并购步伐，对项目获取严管控，利润率提升到15%;在一二线城市拿地金额占比超过80%，拿地区域亦集中在一线、二线及环二线城市，三四线城市只能进主城区。

旭辉：三四线城市均只能进主城区;利润率提升到13%。深圳公司目前差异化对待，为10%。目前其深圳公司负责14个城市，但投资部人员仅5人，仍在大力招聘。

龙光：暂停在粤东区域取地，今年的投资目标主要在珠三角及深莞惠区域。

龙湖：项目利润率要求12%，周期较长的旧改项目利润率要求15%;深圳旧改项目一般在专规之后进入。

市场的博弈就是情绪的博弈，而情绪是会传染的，一窝蜂的情绪导向中，市场也在慢慢发生变化。这时候各大开发商比的是应变和速度，销售回款是现金流的命脉，也是资金流动性管理，最为关键的一环。

更名潮的背后

还是以万科为代表，“深圳市万科房地产有限公司”已更名为“深圳市万科发展有限公司”。而广州万科已经由“广州市万科房地产有限公司”变更为“广州万科企业有限公司”;上海万科也已将“上海万科房地产有限公司”更名为“上海万科企业有限公司”。

过去一年，有相似更名举动的房地产公司还有很多：

2018年7月3日，龙湖地产发布公告，公司的名称由“龙湖地产有限公司”更改为“龙湖集团控股有限公司”，股票简称随即变更为“龙湖集团”。

2018年6月21日，合景泰富地产将公司名称由“合景泰富地产控股有限公司”更改至“合景泰富集团控股有限公司”，股票简称变成合景泰富集团。

2018年3月1日，大连万达商业地产股份有限公司将公司更名为“大连万达商业管理集团股份有限公司”，简称万达商管。同时宣布将在1至2年内消化房地产业务，万达商管今后不再进行房地产开发，成为纯粹的商业管理运营企业。

2018年2月22日，时代地产将公司名称由“时代地产控股有限公司”更改为“时代中国控股有限公司”。

2017年12月18日，朗诗绿色地产将公司名称“朗诗绿色地产有限公司”更名为“朗诗绿色企业股份有限公司”。

据媒体统计，近年来，已经有18家房地产公司把自己企业名称里面的“地产”去掉，中国前十大房企只有富力和中海的名字中仍有地产字样。

曾经专注地产主业力出一孔，利出一孔;现在去房地产化，追求多元化，不仅是房企经营战略的转变，更是房企生存欲的展现。

预售制的气球

在公共政策学上，有个术语叫“决策气球”。

有关部门先放出气球，试探一下风向。如果风向没问题，“气球”就变成了真的政策落地;如果风向不对，“气球”就当没来过，直接飘走了。

“气球”还有个功能，叫“政策靴子”，让民众产生心理暗示，告诉你，这事是迟早的事。

9月21日，监管部门向多地下发函件要求，研究商品房预售许可保留与否。

当晚，住建部房地产市场监管司相关人士辟谣。“全面取消预售制度情况并不属实，具体我们也在调查处理。”

广州省房地产协会直接发出了征求意见稿(后承认仅为内部讨论)，建议在当前建立房地产市场长效机制的窗口期，对预售制进行改革，降低预售制带来的高杠杆效应，逐步取消商品房预售制度，全面实施现售。

始于香港楼花制度的预售制度，在地产的黄金二十年里，成为市场增量野蛮生长的杠杆放大器。

对房企而言，预售制能够提前锁定销售回款，向购房人转嫁融资杠杆，并进行花样翻新的证券化操作。

对购房人而言，预售制一方面成为大量烂尾项目的根源，一旦资金链断裂项目停摆，购房人依然要偿还房贷，另一方面，预售制也助长了炒房团借机以很少的定金，囤积房源转手倒卖赚取差价的不良势头。

预售全面转现售的趋势之下，房企为了抢政策末班车，势必争相甩货，部分城市上演跑得快大战，跑不掉的，资金紧的，杠杆高的，就要开始爆了。

除了跑得快，还要抢工期，趁政策试探的空档赶工期，期房转现房，如果政策如预期只对新地块生效，迅速囤积老项目的销售证，还能够化解阶段性无房可卖的窘境。

而当政策平稳落地之后，预售转现售所推升的开发成本，除了部分侵蚀开发商的利润之外，势必向房地产开发的上下游转嫁。

曲水流觞的沙盘撤掉了，荒地里竖起的售楼处拆除了，光鲜亮丽的售楼小姐返乡了，开发商更不敢拿地了，蝴蝶再次振翅，地方财政收入减少，固定资产投资下滑。

地方政府的难题

在楼市全面降温面前，坐不住的，除了开发商老板，还有地方政府。

一边是70个热点城市房价调控的政治任务，地方政府恨不得撕开胸膛表忠心，房价不降提头来见。

一边是人为压低预售价格，控制预售发证节奏，叠加了传统销售旺季的促销优惠，导致一手房二手房价格倒挂，同一楼盘前后批次价格倒挂，业主退房维权声势浩大，甚至直接引发群体性事件。

涨价骂娘，降价维权。

在过去的若干次房价下调周期中不断重演的降价维权、退房、业主闹事、砸售楼处的“盛况”又将大量发生了，广大人民群众自发的对开发商发动谴责、整风运动。

限售限购是自上而下的政策导向不敢轻举妄动;房地产税的脚步声忽近忽远“只闻楼梯响，不见人下来”，即便推出也无法在短期内替代土地出让金;地方政府只能自制“人口红利”，或在落户抢人上下功夫。

10月起，厦门将放宽落户政策。凡持厦门市居住证连续满5周年、缴纳社保连续满5周年、且拥有本市房产的，准予迁入户口。此前，户口迁入岛内必须满8年。

9月，安徽铜陵和宣城建议出台生育优惠政策，在二胎孕妇产检、生产方面可以考虑减免部分检查项目费用;在购房、购车方面可以考虑降低首付标准和贷款利率等。

7月，辽宁省政府印发《辽宁省人口发展规划(2016—2030年)》。规划提出，将全面放宽农业转移人口落户条件，全面放开小城市和建制镇落户，有序放开中等城市落户，充分发挥沈阳、大连市在推动辽中南城市群建设中集聚人口的龙头作用。

5月，青岛出台政策，在城区/新区购买单套商品住宅建筑面积达到90/60平方米以上，取得不动产权证的，本人及其配偶、未婚子女可申请落户。

1月，南京出台文件，将调整人才落户政策，允许研究生以上学历及40岁以下的本科学历人才，以及持高级工及以上职业资格证书的技术、技能型人才先落户再就业。

限购限售和落户抢人的拉据战背后，是地方政府对人口流出，财政收入下滑的警惕和恐慌。

风起于青萍之末，浪成于微澜之间

过去三年甚至更长的时间里，我们习惯了工资追不上房价，物价追不上房价，股价追不上房价，习惯了房子是金融产品是投资渠道是保值途径，忘了房子同时也是一个商品，商品的价格也会波动，而波动的方向不是只有单边上扬。

一叶知秋。曾经高歌猛进的房地产市场，逐渐出现了市场转冷，价格回落，销售放缓，品质下降，矛盾集中爆发的严冬之象。

政策有惯性，市场有惯性，而个体更容易以过往的惯性判断未来。

习惯了开盘售罄的喜报频传，去化率跌到80%就觉得被现金流扼住了咽喉;

习惯了高杠杆高周转高溢价，到了去杠杆的下行周期就痛不欲生;

习惯了造城卖地，坐地数钱的火热，到了频繁流拍的时候就叫苦不迭;

习惯了买房坐等升值，到了房产去金融属性的时候，就不知何去何从。

房地产市场，也许不像大多数人所想，来到了下半场，而是进入了另一场，速度和本事的比拼。一边输血续命，拼去化拼销售拼回款，一边柳暗花明，做运营做改造做更新。

城市总在生长，生长总有变化，变化就有生意，只是，要先活下去。